有人表明了自己上班摸鱼刷到“外人”相关的内容，“在30楼的办公室容易窒息，只好到海拔3000米的地方大口呼吸”，就狠狠破防了。

  顺藤摸瓜后，《DT商业观察》发现，这个词是户外爱好者、或者是对户外感兴趣的人的自称。

  它来自小红书的营销IP活动的“外人节”，早在2022年第①届外人节的时候就火过一轮，近来正好是第二届外人节，所以又火起来了。

  如果把视角放得更大一些，2023年，像外人节这样的小红书营销IP活动还有很多，通常由不同的官方运营账号发布，也属于小红书商业化的一部分。

  我们好奇：小红书为何需要做营销IP？这背后的商业经济价值是什么？这是连接消费者和品牌的好方法吗？

  根据数英对小红书营销IP的统计，光是2022年，小红书就上线年，小红书营销IP没有停下脚步，而且不相同的领域的营销IP，都准确对应着不同的热门趋势。

  比如在3月，小红书举办“大家时装周”，结合多种流行穿搭，强调“时尚平民化”。到了10月，小红书又发起“遛遛生活”，联合上海100多家社区生活小店，打造了一份遛弯大地图。

  《DT商业洞察》参考小红书站内笔记数据，从城市和郊野两种场景入手，总结出今年7种热门的户外活动。

  整体来看，CityWalk/公园漫步和骑行是今年超越的两种户外活动，也是人们身处城市之中，呼吸自然、释放自我的主要途径。

  在近郊和野外，已经风靡3年的露营热度不减，登山徒步、潜水冲浪、钓鱼等细致划分领域的活动也风头十足。

  这首先离不开小红书丰富的社区内容。得益于长期的内容积累，新的生活方式趋势会更早地在小红书上出现苗头、甚至走红。

  从2020年开始，以露营为主的户外运动在小红书上兴起，“户外”开始从传统意义上的小众专业运动，走向日常化和生活化。

  正如 @小韬CHENTY 为今年外人节上写的诗，“在适合奔跑的年纪 / 我只擅长 / 奔向公园的长椅 / 晒一下午的太阳”，不少打工人都在评论区表明了自己被治好了，这篇笔记也获得了1.2万的点赞。

  小红书营销IP，对围观者的吸引力有多大？诚然，小红书营销IP可以洞察新的趋势、热点，但它是怎么吸引更多人的？

  从小红书外人节在10月的相关笔记内容来看，有一部分是鼓励大家行动起来，一起到户外去，比如“体验”“感受”；另一部分则传递积极的情绪，比如“浪漫”“自由”等。

  平时爱健身的Ken（化名）在《DT商业观察》的采访中提到，他在浏览外人节的内容时，刷到很多户外爱好者在外人节记录华为设置的卡路里账单挑战，只要3块手表累积摄入和消耗产生的热量缺口达到4000卡，就能够得到相应的奖励。

  在这些内容里，Ken不知不觉就种草了可以精确监测卡路里的华为WATCH GT4。

  “只要用手机的app给你吃的食物拍照，就可以计算摄入热量，开始运动后，也可以直接在手表上看到热量缺口，不要自己去计算究竟消耗了多少热量，抬一下手就清楚自己有没有科学减脂，会不会节食、没吃够，这太方便了”。

  对那些参与外人节的户外爱好者来说，华为手表的卡路里挑战，是一个巧妙、有趣且实用的户外游戏。他们不是出于身材焦虑，才拼命燃烧自己的卡路里，而是出于对户外的热爱，顺势在突破自我的过程中，完成这一挑战，并获得全新的体验。

  小红书营销IP的商业经济价值是什么？从《DT商业观察》的研究对比来看，营销IP并不是一个新鲜事，其他内容平台也会通过你自己的社区特性，打造不同的营销IP活动。

  只有当“这东西对我有用”，或者“它能给我提供情绪价值”，大家才会产生消费需求。

  比如汽车品牌蔚来也在外人节中经常“露脸”，向户外爱好者们发出了极具诗意和品牌特色的邀请：“没有天花板，没有地板，后备箱里，装下的是整片天地。”

  不同的“外人们”，也在蔚来和小红书联手发起的“蔚来旷野摄影棚合拍挑战”中，和蔚来et5t一起拍下创意大片，记录对户外和自由的向往。

  这些极具创意和氛围感的照片，既让“外人”们感受到蔚来的豪迈，也在无形中向屏幕前的潜在消费者们，传递了蔚来能支持任何人奔赴旷野的实力。

  小红书外人节则打破了时间、空间和人数的限制。无论是谁，都可以在线上线下和品牌互动。

  比如华为的“遥遥赶上”，慢慢的变成了今年的热梗之一。华为Mate60 Pro的卫星通话功能，也在小红书外人节中，让户外人们近距离感受到它是如何在保障户外安全这件事上“遥遥赶上”的。

  在活动中，华为携手小红书搭建了一个“悬崖卫星打call站”。每一个攀登上飞拉达休憩点的户外人，都可以用Mate 60 Pro体验人生中的第①通卫星电话，在没信号的情况下给亲朋好友报平安。

  小红书营销IP，就像是在平台投下一颗石头，在平台-用户-品牌之间泛起涟漪。

  一方面，在小红书营销IP活动还在举行的时候，持续堆高营销IP热度，通过内容人传人地、持续突破不同圈层，形成更普遍的传播。

  另一方面，即使某个小红书营销IP结束了，人们对品牌的真实体验，也会在平台上积累下来，持续流通，成为品牌的社交资产，形成长尾效应。

  比如在搜索“户外装备”时，华为Mate 60 Pro就会作为“户外神器”存档；蔚来et5t也会成为喜欢远行的户外人的解决方案之一。

  但小红书营销IP通过你自己的社区内容优势，摸索出了一条新的商业化道路——从小众爱好出发，吸引圈外人关注并参与，后来卷入更多商业和社会资源，形成内容社交价值飞轮。

  未来，无论是i人、e人、还是外人，都能在小红书上寻找自我的搭子，加入新的圈子；不同的品牌也会在小红书上找到更多破圈的新场景。

  继续探索吧，很多天花板并没有想象中那么矮，人也可以再一次进行选择待在没有天花板的地方。